Por Gonzalo López Martí & Martín Wilson.

Cuando aprendemos que no somos importantes dejamos por fin de ofendernos. ¿Pero cuándo dejamos realmente de ofender? Todo se jorgerialisa porque Jorge se jorgerialisó a sí mismo haciéndose un tatuaje de Banksy. Nada pero nada tiene valor. La bandeja está servida. Nos odiamos entre todos. Nunca estuvimos tan segmentados y cada cual tiene un tuit en el bocho/difícil nos pongamos de acuerdo. El medio no es el masaje. El medio es la contractura.

Esta semana, gracias a Uds., que evidentemente no tienen nada que hacer, un dinosaurio del negocio editorial (a.k.a revista Caras) ganó:

1- un año más de vigencia.

2- unos cuantos lectores.

3- posiblemente varios anunciantes.

Las Caras son mano de obra barata que alimentan ustedes, nosotros y todos ellos. La ruptura y el hechoverguismo están siempre al acecho de todo lo bello. Los publicistas no quieren pagar por esto pero lo terminan pagando y eso les paga. Hace tiempo que se viene hablando del "rethink" esto y el "rethink" de aquello, pero siguen "rethinking" y el tabloid bullying sigue pasando. El medio le hace bullying passive agressive a las marcas, pero les hace el favor porque ellas después se desmarcan y ganan adeptos. Es un mecanismo genialmente cínico. We love it, pero no lo sabemos.

Todos conocimos el bullying. Todos fuimos buleadores. Ahora lo nuevo en Illumination nation son los National togetherness y el Reverse Bullying. Sin gastar un centavo en marketing o publicidad. Mordiendo el anzuelo del clickbait a lo pavote.

Porque la mano de obra barata somos nosotres, las redes que tejemos a los pedos fastfood content que ni soñaron nuestras abuelitas ni las peluqueras. Somos una morcilla, mezcla de coágulos, sangre y todo tipo de porquerías. Estamos hechos mierda y al pedo. Y cómo nos gusta, a morcilla. No estamos diciendo nada nuevo: all publicity is good publicity, no importa lo que digan mientras escriban bien tu nombre.

El director editorial de Caras debe estar acojonado de que los jerifaltes de Editorial Perfil lo dejen cesante. Pero Fontevecchia es bicho y se avivó en el acto de que acaba de meter un gol (eso no significa que tal vez tenga que entregar una cabeza, un chivo expiatorio, a las hordas con tridentes y antorchas digitales). Es verdad que una tormentita de este calibre le costó el puesto a un alto responsable de marketing de un fabricante de refrescos de EE.UU. un par de años atrás (2017), cuando quiso jugarla de woke -quienes están en alerta ante injusticias sociales- con un spot publicitario en el que Kendall Jenner pacificaba una manifestación.

Al igual que este caso, el responsable de aquella malograda campaña juraba que estaba metiendo un gol olímpico de la era woke. Brad Jakeman, tal el nombre del decapitado ejecutivo, se había pasado años sermoneando a Madison Avenue y Corporate America sobre diversidad, inclusión & assorted wokery. Long story short: el bueno de Brad aprendió por las malas que a las huestes woke no se las complace ni se las aplaca.

Con las huestes woke no se negocia por la misma razón que no se negoció con adolescentes o con terroristas: la más mínima concesión será interpretada como una señal de debilidad. Tal como lo aprendió ahorita nomás la autora de la saga Harry Potter, JK Rowling. Las huestes woke son como las hinchadas del coliseo romano. No les importa quién gana, sólo quieren que alguien pierda. Sangre. Sangre para la morcilla. Sangre para desanestesiarse, para combatir el tedio existencial.

Son unos caretas, les importa un cazzo si la hija de la reina de Holanda sufre bullying o no. Somos caras con caras y más caras, pero cada vez más low cost. El mundo se wandarisó hace años. Esto no es nuevo. El bienestar o la autoestima de “la víctima” es siempre un pretexto. Tres años después (lamentablemente todo llega tarde el tercer mundo) los cagatintas de Caras cayeron en la misma trampa: creer que uno puede congraciarse con las hordas woke. Ilusos. No saben que el woke siempre te mueve el arco.

Va de nuevo: al woke no se lo complace nunca, es la gata flora total, su negocio es moverte la portería. El woke nunca se va a dar por satisfecho porque pierde su capacidad de extorsionar. Se le esfuma su pequeña parcelita imaginaria de poder emocional. Al woke hay que darle exactamente lo que quiere: motivos para ofenderse. Si no se los das, los va a imaginar o los va a inventar.

Al woke no le interesa en lo más mínimo que visibilices o invisibilices justicias o injusticias. Lo único que quiere es manejar el eje de la discusión, marcar la agenda. Es un power play tan adolescente que es adorable. Las marcas jugaron al power to the people y the people se lo creyó. Por eso The Joker (a pesar de ser un filme mediocre con una gran actuación del fellow Phoenix) funciona como también funcionó La Naranja Mecánica en otra era de incertidumbre moral.

Nunca nos dieron el manual porque ya nadie lee manuales como nadie lee los términos y condiciones. No hay una primavera árabe en una generación sin épica, que no tolera ser nada en la historia. No hay una primavera árabe en Latinoamérica sin Diesel o Nike. Los terroristas centennials no van a hablar de política, se van a inmolar en Mostaza, en Burger, en la Petrobras, en Movistar o en la Apple, en Caras. Así todo onda fortnite. Obviamente, no es fácil jugar estos partidos. Es riesgoso para el que tiene un puestito por perder. No es un partido que puedan jugar empleados de carrera de multinacionales, por ejemplo. Ver caso Brad descripto arriba.

Exige estómago, reflejos muy rápidos, sangre muy fría, piel muy gruesa y blindaje a las serruchadas de piso habituales en las empresas convencionales. Y mucha, mucha comprensión de la cultura de masas. Siempre es un buen momento para un escándalo. Era propicia para otro escándalo de alquilar balcones. Por lo general estas maniobras de marketing de conato con las huestes woke sólo puede liderarlas “dueños” de sus compañías. O al menos directivos con suficiente apoyo en el board para aguantar embates desestabilizadores.

Ahora bien, cuando el que maneja la comunicación es un bucanero fundador (imaginemos un Rupert Murdoch o un Héctor Ricardo García) o alguien con banca dentro de la organización, es decir protegido de las intrigas de palacio que pueden costarle el puesto, estos escandaletes valen oro. Tampoco sabemos si las tapas son reales porque puede ser un error. Y los errores generalmente funcionan. El estilo es, el error trabajado hasta que parezca hecho a propósito.

Los estudios de Hollywood, los sellos discográficos y los tabloides ingleses vienen usando estas tácticas desde hace décadas. Tirar la piedra, armar escándalo, barrenar la ola, comerse algunas puteadas, marcar la agenda, absorber de manera centrípeta todo el oxígeno y la atención de la escena, doblar la apuesta y/o emitir alguna disculpa para salir del paso cuando haga falta

El modus operandi que puso a Donald Trump en la Casa Blanca y a Boris Johnson en 10 Downing Street. Kim Kardashian es famosa por llevarle sánguches a los papparazzi que la acosan para capturar una foto de su celulitis. Thank you guys, thank you. Los conoce on a first name basis. Claro, la hicieron mega multi millonaria. Meghan Markle, la duquesa de Sussex, pudo hacer alto alarde de renunciar al conchabo de ser princesa gracias a la enorme popularidad que le dan los tabloides que supuestamente le hacen la vida miserable. Gracias a los tabloides, Harry y Meghan pueden cobrar cientos de miles de libras esterlinas por hacerse una foto en una alfombra de roja de, por ejemplo, un torneo de polo patrocinado por HSBC en Abu Dhabi.

Tom y Jerry no se odian, es un show. El hip hop y reggaeton, bread & butter del alicaído negocio de las disqueras, fue construido sobre el escandalete facilón. El marketing se paga solo. Lo mismo hicieron muchas marcas comerciales: Calvin Klein (cuando era gestionada por su fundador del mismo nombre), Diesel, Versace (creaciones de tanos universales como Renzo Rosso o el finado Gianni).

En Instagram un arma de distracción masiva reza: Fast fashion is Modern day Colonialism and your sustainable influencer is too... WTF. La globalización es esto todes igual de tarados. Copy paste total mañana nadie se acuerda. Jorge Rial con la obra de Banksy tatuada en el brazo nos confirma todo es una mezcla de todo. Chorizo de pollo. En fin. En un par de días la tormenta pasará. La denostada Revista Caras habrá subido sus cifras de circulación. Los cuatro o cinco anunciantes que se fueron volverán subrepticiamente a pedir la escupidera. Un medio editorial que se hundía en la irrelevancia habrá ganado un año de existencia.