La novia zombie, el autoritarismo de las redes y la moda que ya no adoctrina
La marca de ropa juvenil 47 Street tuvo que eliminar una imagen de su feed de Instagram ante los innumerables comentarios críticos que recibió. Se trata de una producción que realizó la marca con motivo de la celebración de Halloween, en donde proponía distintos disfraces a partir de prendas que vende la propia firma. El disfraz de la discordia fue el denominado "novia zombie”, en donde se observa a una joven luciendo un elegante vestido blanco y un velo de tul, además de un maquillaje "zombie” que fue duramente criticado por parecer el de una mujer golpeada.
Las usuarias dejaron comentarios como "Tiene todo menos de novia zombie, parece que la cagaron a palos", "Parece golpeada. Esta mal la producción, no es un tema para tratar así. Hay que tener más cuidado con estas cosas, falla la gente de arte ahi", "Mas q zombie parece q el marido la cago a palos", entre otros.
La polémica permite pensar en varios tópicos. Por un lado, en la moda como un universo que ya no adoctrina ni determina que se consume, sino que es alimentado desde los consumidores potenciales. Y por otro, el autoritarismo que ese movimiento puede generar en la circulación de mensajes que son forzosamente leídos fuera de contexto.
La supuesta democratización de las opiniones de la que gozamos gracias a la redes sociales ha transformado la industria de la moda de una manera radical. Los usuarios ya no aceptan sin cuestionamientos que las marcas formateen sus expectativas. Sin embargo, cuando vemos la proliferación de campañas inspiradas en la diversidad o las que se proponen representar a la "mujer real”, se observa como las estrategias de marketing están más orientadas a prevenir las represalias de los comentaristas que a alcanzar una verdadera democratización de la moda. Están más preocupados, en realidad, por el problema de la representación.
Sin ir más lejos, en este medio hemos comentado la campaña "Girl Power” de Madness Clothing, la firma de Candelaria Tinelli, que bajo el lema de la diversidad incluyó modelos de distintos tonos de piel y pelo en la producción fotográfica pero en su abanico de talles de jean llega hasta el número 30. O la marca deportiva Nike, que no para de recibir denuncias sobre acoso laboral y discriminación sexista pero lanzó una campaña "feminista” que fue celebrada con antiojeras.
Por otra parte, la corrección política se ha encarnado en el discurso digital y funciona a modo de respuesta militante automática, bastante práctica si consideramos la protección del anonimato y la comodidad de ejercerla desde el sofá de nuestros departamentos. Pero también con un indisimulable tinte autoritario o, parafraseando al concepto de moda, de empoderamiento negativo.
La joven "novia zombie” fue forzosamente interpretada como una mujer golpeada cuando la campaña fue lanzada en el marco de la celebración de la noche de brujas. Se socializó en el marco de una serie de disfraces, pero la marca tuvo que eliminar la imagen de las redes sociales ante la posibilidad de una calificación negativa de parte de sus seguidoras, que probablemente ni siquiera afecte sus ventas o su reputación comercial, pero que le puede costar el caro precio del "trolleo” digital.
"Es un llamado de atención. Todas las marcas y todas las personas tenemos que tener responsabilidad con lo que ponemos y estar más atentos a cada posteo. No es la idea ni la intención de la marca, por eso borramos el posteo inmediatamente", explicaron desde 47street.
La lucha en torno a la representación está planteada, especialmente en la industria fashion. Esta idea supone un diferenciación entre el objeto y la imagen, dando por sentado que hay una cosa auténtica: "la imagen es inexpresiva. No representa la realidad. Es un fragmento del mundo real. Es una cosa como cualquier otra, una cosa como tú y como yo”, dice Hito Steyerl en Los condenados de la pantalla.
¿Y si la verdad no se encuentra ni en lo representado ni en la representación? ¿Y si reconocemos que la imagen "es un fetiche animado por sus propios deseos y miedos: una encarnación perfecta de las propias condiciones de existencia”? También tendríamos que reconocer que la subjetividad ya no es un lugar privilegiado para la emancipación y que el universo digital nos empuja a diario a convertirnos en cosas. ¿Acaso un troll no es una cosa?
