La publicidad está cuestionada. Como industria, como profesión, como agente de producción cultural. A juzgar por el gataflorismo de los medios sociales, los creativos publicitarios argentinos no estarían embocando una. Atrasan, dan vergüenza ajena con sus torpezas y avivadas de trazo grueso. Para peor, el Mundial nos trajo la habitual andanada de sensiblería berreta y costumbrismo querible. Clichés y más clichés. Un gran déjà vu. Las redes, obviamente, están que trinan. Está haciendo frío, se sale poco, sólo queda contemplar pantallas y darle duro al teclado del telefonito. Influencers de diverso pelaje ensayan rabietas, puchereos, mohines. Contienen la respiración en señal de repudio. Encontraron el culpable perfecto de la epidemia insensibilidad social imperante. Son Marcelo Bonelli acusando a Bilardo de que no se le entiende al hablar. Encima surgieron escandaletes de plagio (una campaña mundialista de Coca-Cola que anda circulando estos días es alevosamente parecida a un documental que se rodó hace algunos años en Tilcara).

Pocas cosas hacen pucherear tanto a los habitantes de las redes, ese altar del respeto a la propiedad intelectual, como el plagio.

Lo curioso es que los creativos publicitarios no inventan nada. Amigos de la tuitosfera y afines: le están ladrando al árbol equivocado. Un poco es mala nuestra. Tal vez quienes pertenecemos o pertenecimos al gremio deberíamos de una vez por todas hacer un mea culpa y reconocer que la “creatividad” publicitaria es un mito o por lo menos una exageración.

Los creativos publicitarios somos “curadores” de la cultura de masas (alguna vez lo fui y lo sigo siendo de vez en cuando). ¿Dije curadores? Quise decir cartoneros. Recontextualizamos, refritamos e hiperbolizamos lo que ya existe con propósitos comerciales. Barrenamos la ola del zeitgeist. Construimos sobre el canon. El título de esta nota parafrasea deliberadamente dos muletillas surgidas de títulos cinematográficos. A veces una referencia cultural te traiciona y se te cuela inconscientemente, sin que lo notes. Otras, el choreo es deliberado. Nadie es inmune a la tentación, el atajo, la piolada. Antes que creativos somos argentinos. Para bien o para mal, en publicidad existe la regla no escrita de que tomar ideas de otras campañas es plagio, pero, por alguna razón, consideramos kosher reversionar ideas del arte o del cine. La publicidad ha plagiado descaradamente y sin mayores litigios de propiedad intelectual a Magritte, Woody Allen, Seinfeld, Banksy, la lista es interminable.

¿Cuántas campañas de los últimos quince años copiaron escenas de la película Amélie, dirigida por Jean-Pierre Jeunet y protagonizada por Audrey Tatou? Y convengamos que Jean-Pierre Jeunet tiene una enorme deuda artística con Boris Vian. Nike siempre toma ideas de la cultura popular. Una campaña de Burger King que acaba de arrasar en el festival de San Sebastián podría considerarse un plagio del libro de It, el libro de Stephen King, que a su vez dio lugar a dos películas. Las bandas sonoras en publicidad y cine comercial son covers casi en un 99% de los casos. Si los herederos de Django Reinhardt se ponen a cazar imitadores podrían pasarse 50 años en los tribunales de todo el mundo y recaudar cientos de millones de dólares.

Sugiero ver los documentales de https://www.everythingisaremix.info/ 

Es alucinante. Un trabajo colosal. Nadie es inmune a plagiar o ser plagiado.

Hoy menos que nunca. El hip hop es un sampling de principio a fin. La poscumbia y el reggaetón no inventaron nada. El compositor de la banda sonora de Star wars y docenas de otros éxitos de Hollywood, John Williams, admitía que su influencia principal era Gustav Mahler (no lo podía negar, cualquier aficionado a la música clásica lo nota al instante). George Lucas reconoce que se cansó de afanarle ideas a Akira Kurosawa. ¿A quién la habrá afanado Kurosawa? ¿Y Tarantino? Quentin debe ser el plagiarista más plagiado de los últimos 30 años. Todos los talk shows de TV son un plagio. Todos los reality shows son un plagio. Todas las romcoms son un plagio. La ciencia ficción es hilarantemente autorreferencial. Todas las películas de terror son autorreferenciales, víctimas, pero también rémoras del género en el que se encuadran. Todos los documentales siguen reglas del género que a veces huelen demasiado a plagio. Bob Dylan se cansó de afanarle a Woody Guthrie y otros cantautores folk de protesta. El bueno de Bob nunca lo negó, pero tampoco lo admitió. Los Rolling Stones y Led Zeppelin se cansaron de afanarle a las grandes leyendas del blues de los años 30, 40 y 50. Y los que vinieron después -desde Def Leppard hasta The Strokes o nuestros Ratones Paranoicos- les afanaron a ellos. La lista de influencias claramente reconocibles en la carrera musical de Charly García es interminable. Picasso dio con el estilo pictórico que lo hizo famoso cuando visitó una muestra de máscaras rituales africanas en París en 1907, en el Museo Etnográfico del Palacio del Trocadéro. Sus obras de la época parecen calcadas de las piezas de aquella exhibición. La progresía dirá que fue una típica maniobra de saqueo cultural colonialista. Los liberalotes, que gracias a Picasso el arte africano triunfó en el mundo desarrollado. En defensa del genial malagueño podemos decir que nunca lo negó, siempre fue muy honesto respecto de sus influencias. Que a su vez influirían sobre Saul Bass y los pósters de películas que lo hicieron famosos algunas décadas más tarde. Las que respectivamente influirían en dos de los diseños más imitados de la historia de la cultura popular: las cubiertas de los discos Never Mind The Bollocks y God Save the Queen, por el artista Jamie Reid para los Sex Pistols. Repito, se llama el canon. 

¡El problema no es que copien, lo grave es que normalizan conductas machistas y heteropatriarcales!

Hace varios años Nike lanzó un spot de TV colosal en el que el legendario jugador de básquet Charles Barkley decía lo siguiente:

“No soy un role model (un ejemplo, un mentor). Soy un jugador de baloncesto, me pagan para armar quilombo en la cancha. Los ejemplos, los mentores, son los padres. El hecho de que se me dé bien volcar una pelota en un aro no significa que yo deba criar a tus hijos.”

Y sí, la publicidad normaliza cosas. El Día del Amigo lo inventó la agencia Ratto/BBDO en los early 90s para su cliente Telefé. El por entonces capo de programación del canal de las pelotas, Gustavo Yankelevich, necesitaba ideas para promocionar su grilla de aire en épocas flojas de estrenos y la agencia no tuvo mejor idea que desempolvar una fecha ignota que absolutamente nadie celebraba.

Se dice que detestar a la iglesia es parte integral de ser católico. Se dice que detestar a Argentina es parte integral de ser argentino. A los que nos dedicamos a este oficio nos pasa algo parecido. Los publicitarios somos cruelmente autocríticos. Somos los primeros interesados en hacer las cosas bien, en mantenernos vigentes. Es la única manera de que nos vaya bien. 

Para terminar, los dejo con una mojada de oreja. Para que se bajen de su pedestal tuitero de superioridad moral. No sería fiel a mí mismo si no así no lo hiciera: la publicidad argentina es famosa en todo el mundo.

Con sus aciertos y errores, los publicitarios argentos literalmente triunfan allá donde van. La publicidad que supimos conseguir se destaca en los certámenes internacionales más importantes. ¿Puede la universidad argentina decir lo mismo? ¿Puede la ciencia argentina decir lo mismo? ¿Puede el periodismo argentino decir lo mismo? ¿Puede la literatura argentina decir lo mismo hoy por hoy? Los dejo con dos de mis clichés de cabecera, que no por clichés dejan de ser verdad: el ladrón cree que todos son de su condición y los países tienen los gobiernos que se merecen. Y los creativos, científicos, empresarios, docentes y futbolistas ídem.