Santiago Olivera: "TyC Sports no advirtió que su publicidad tocaba la sensibilidad de una minoría"

El mundo de la publicidad está viviendo dificultades: audiencias dispersas, menos receptivas y más atentas y críticas a los mensajes negativos que las empresas comunican, avisos que muchas veces no interpretan los nuevos signos de los tiempos y generan controversias públicas indeseadas. El presidente de Young & Rubicam, una de las agencias de publicidad líderes de la Argentina, además es un usuario recurrente de twitter. Allí abre el juego para tratar estas cuestiones: debate la responsabilidad social de los publicitarios, la importancia de contemplar un discurso de género y la necesidad de interpretar los nuevos roles sociales. Casos exitosos como el de Mama Lucchetti, fracasos como la campaña de Benetton y avisos muy polémicos como el de TyCSports que manejó con liviandad el trato criminal hacia los homosexuales en Rusia. De todos estos temas hablamos con Santiago Olivera, nuestro Don Draper con vista a la Plaza Las Heras.

—¿La publicidad está en crisis?

—Está en crisis el negocio y también está en crisis la profesión. La publicidad antes era muy sencilla. Un cliente decía "tengo un problema de ventas y mi solución va a ser un comercial de televisión". Y vos tenías que hacer un comercial de televisión. Y listo. Hacías un comercial de televisión, no había muchas vueltas. Ahora el cliente dice "tengo un problema en las ventas, ¿qué hago?". Y no sé si tengo que hacer un comercial, lanzar un nuevo producto, bajar el precio o hacer una promo. La respuesta ahora no siempre es "hacé publicidad", sino a veces "hacé una cosa que no sea publicidad". También hay otra crisis, que es la más grave de todas, que estalló en el 2010, cuando las redes sociales se hicieron masivas. Ahí la publicidad cambió radicalmente. Antes un comercial lo ponías y lo veía todo el mundo. El comercial de Coca Cola de hace dos meses, por ejemplo, te pregunto, el de "los argentinos estamos más cerca que el resto de las nacionalidades", ¿lo viste? No te acordás. Pero es un comercial de Coca Cola. Antes nadie se perdía un comercial de Coca Cola. Ahora hay un comercial de Coca Cola que por ahí no lo viste. Y como no te ven, estamos todos tratando de que nos vean, estamos metiendo publicidad en cualquier lado. Banners, cosas, cualquier cosa tiene publicidad hoy.

—También hay una actualización cultural con problemáticas sociales que años atrás no se discutían.

—Hace cuatro años no existía #NiUnaMenos. Hoy el tema de la igualdad de género es fundamental, nadie lo puede esquivar. La publicidad que siempre trabajó con estereotipos, por ejemplo. Axe. Las campañas de Axe son históricas. Hace tres años Axe dijo "basta de hacer 'el Efecto Axe'". Basta de que las minas caigan muertas a los pies de los hombres. Y ahora Axe resalta tu diferencia, individual. ¿Vos sos narigón? Bueno, te vamos realzar para que ser narigón te ayude a conquistar minas. En ese escenario, es más complicado el trabajo. Al cliente hay que decirle cuál es tu mejor idea para resolver un problema de negocio. Después, cómo hacer para que la comunicación la vean todos. Y encima cómo hacer para hablar en el nuevo signo de los tiempos.

—En Twitter te leí sobre la responsabilidad social de la publicidad, ¿de verdad existe esa convicción en el sector?

—La publicidad es parte de los medios, y los medios de alguna forma moldean a la sociedad. El medio ya moldea, el contenido también y la publicidad al funcionar por repetición más todavía. La publicidad de alguna manera valida lo que sucede. Si la publicidad lo dice, es verdad. Y como se repite todo el tiempo el mensaje se vuelve una verdad absoluta. De acuerdo a los escenarios tenemos que dejar de decir ciertas cosas porque tenemos un rol social. Tenemos que hacernos responsables de los mensajes que damos porque de alguna forma estamos impactando en la sociedad y ese impacto modifica actitudes.

Hoy el tema de la igualdad de género es fundamental, nadie lo puede esquivar. En ese escenario, es más complicado el trabajo.

—¿Pero el ejercicio de ese rol social del que hablás es por convicción o por necesidad?

—La publicidad en términos crudos es la cara amable de la venta. Es un vendedor que te quiere tratar de convencer de que la plata que vas destinar a A la destines a B. Pero muy amable. Te entretenemos, te contamos historias maravillosas, incluso te hacemos llorar, pero no dejamos de buscar que modifiques una actitud tuya respecto a un producto, un servicio, una marca, para cambiarla. Yo te invadí a vos. Vos no me pediste. Entro en tu hogar. Soy un vendedor que entró a tu casa sin que vos me dieras permiso. Estoy acá comiendo con tu familia. Por eso hay que tener responsabilidad.

—Y con la complejidad de que tienen que interpelar de manera creativa a los nuevos modelos de mujeres y hombres de la sociedad.

—Siempre pongo el caso de Mamá Lucchetti. Es un mega éxito. Pero, ¿por qué? Porque detectó que las madres no necesariamente tenían que ser las que mostraban las publicidades hasta ese momento. Madres que no trabajan, que lo único que hacen es preocuparse por sus hijos y su marido, que tienen la casa impecable. Y Mamá Lucchetti mostró una madre que necesita tiempo para ella, que cuando el hijo le rompe las pelotas lo hace callar, lo echa de la casa. Cuando el marido le pregunta dónde están sus cosas le dice "no sé, boludo, arreglátelas vos". En forma divertida, entretenida, amigable. Detectaron que hay un nuevo modelo de mujer, un nuevo modelo de madre y se aprovecharon de eso que nadie estaba usando para su beneficio como marca. Entonces, no es ideológico, es práctico. Me conviene a mí. Esta marca aprovechó eso, creó un mensaje que se aprovechó de una circunstancia que nadie había detectado antes en el mercado. Termina siendo una marca casi líder. Se volvió muy masiva. Y en definitiva el mensaje que está dando es un buen mensaje. El rol social de la publicidad no tiene que ver con bajar línea. Si vos vas a Estados Unidos y ves las publicidades de autos, hoy, en la mitad, manejan mujeres. Las marcas que empiecen a mostrar mujeres manejando acá, se van a destacar. Es raro que pase en la publicidad pero en la vida real no, porque ya pasa. Los hombres que no manejan deben pensar debo ser yo el raro. Hasta que lo ven en la publicidad y dicen veo mujeres que manejan y el marido va al lado. No debo ser sólo yo, debe haber más casos. Los hombres que viven solos limpian sus casas. Es evidente. Yo hago un montón de cosas de la casa. Pero nunca veo publicidades que muestren a tipos como yo haciendo las cosas de la casa. Desde hace 25 años limpio mi casa, pero nunca ninguna marca me mostró a mí haciendo eso.

—¿Y por qué cuesta tanto que las agencias convenzan a las marcas de ser más inclusivos en estos mensajes?

—El tiempo en la publicidad es mínimo. A nadie le interesa la publicidad. El objetivo es que la vean y que rápidamente la entiendan, les provoque atracción. Es más fácil mostrar algo que conocés que algo que no conocés. En una publicidad de limpieza de inodoros es más sencillo que yo te muestre el estereotipo. Las marcas dicen yo quiero ir sobre seguro. Voy a poner un comercial que me sale mucha plata de producción, más mucha más plata para los medios, asegurame que sea seguro el mensaje que voy a dar. Ahí aparece el riesgo. Muchas marcas dicen "me quiero arriesgar". El aviso de Chevrolet S10 de la semana pasada. Tomó un riesgo enorme, enorme. Por ahí le va bien o por ahí le va mal. Habla del hombre de campo, una oda al hombre de campo. Pero en esa oda habla mal de los que critican al hombre de campo, cosa que yo nunca vi en publicidad. Hay ciertas marcas que toman un riesgo.

Mamá Lucchetti mostró una madre que necesita tiempo para ella, que cuando el hijo le rompe las pelotas, lo hace callar; cuando el marido le pregunta dónde están sus cosas, le dice "no sé, boludo, arreglátelas vos".

—Me acuerdo de la publicidad de Santander Río de los Atletas de las 3PM, que va en esa línea.

—Y el anterior de Chevrolet de la Meritocracia. Hay un cambio de época y eso se refleja en la publicidad. Volvamos a Mamá Luchetti. Cuando asumieron el riesgo deben haber pensado "a lo mejor las mujeres se enojan”. El famoso comercial donde la mamá pone la licuadora para no escuchar al chico que le habla. En un momento hay un cuadro de la mamá dándole un beso a un chiquito. Por si eventualmente alguno tiene alguna duda. Bueno, la madre lo quiere al hijo. Lo tuvieron que mostrar. El riesgo que tomaron a su vez el talento de los creativos lo resolvió muy bien para que funcionase desde cualquier aspecto. Todo el tiempo nos pasa a los publicitarios llevar una idea novedosa y que nos digan "¿va a funcionar?". "Y no sabemos… nunca se hizo". "Ah, no, si no me asegurás que va a funcionar prefiero no hacerla". El caso más interesante que yo estoy viendo hoy de anunciantes asumiendo riesgos es Burger King. Hizo una publicidad LGBT. Y le está yendo bien. "Yo soy la número dos. ¿Cómo hago para competir contra la uno? Bueno, me voy a arriesgar un poco más".

—¿Es cierto el dicho que no existe la mala publicidad?

—Yo recuerdo una sola campaña en que la publicidad haya matado a la marca: Benetton. La última campaña que hizo Oliviero Toscani antes de caerse a pedazos. Un día empezó a mostrar la vida real. Mostró al tipo que moría de sida, mostró a los inmigrantes, el canibalismo, la guerra, los campos de concentración. Cuando le dedicó tanto tiempo no a la vida real, sino a lo peor de la vida real, destruyó a la marca. Se pasó de rosca el creativo y mató a la marca. Mostrar la vida real es un pedido de mucha gente que no trabaja en publicidad. Pero no funciona. Tiene que haber un poquito de aspiracionalidad. Si es verdad que una mala publicidad no mata a la marca entonces quiere decir que no hay mala publicidad. Pero, ¿la favorece? Bueno, tampoco. Que hablen mal pero que hablen no necesariamente es algo bueno. Manaos, en términos publicitarios no es una buena publicidad. No cumple los estándares. Ahora, ¿le funcionó? Recontra. Es ultra eficiente. Vamos al caso de TyC. ¿Está bueno para la marca lo que se habló sobre la pieza? No, no está bueno. ¿Va a matar a la marca? No, definitivamente no. Pero al final del día lo que resultó fue interesante. Pudimos debatir. Sin embargo, el gerente de marketing no hubiera querido que se hable como se habló de la marca. Sos la cara amable de la venta, no querés que te miren con enojo, sino con simpatía.

—Hablemos más del caso TyC Sports.

—Hay que analizarlo en base a dos públicos. Es muy probable que la mayoría del público que ve TyCSports, que consume fútbol, que se queda todos los martes a las 4 de la tarde para ver su programa deportivo, le haya gustado el comercial, le haya parecido bien. Que haya entendido la dinámica que proponía. Y hay una minoría, que nunca ve ese canal, a la que le pareció muy mal, que es la que se manifestó en Twitter. Que en 5 horas le pegó tanto, tanto, tanto al comercial que la marca decidió levantarlo. Me parece que TyC no se dio cuenta a tiempo que hoy el discurso pregnante es el de la minoría. Y que es una minoría que está muy sensible. Sobre todo los últimos años, muy sensible. Y entonces este mensaje tocó mucho esa sensibilidad. No deja de ser un comercial de televisión, estuvo cinco horas al aire, la mayoría de la gente ni lo vio ni se enteró. Siempre hay que evaluar los posibles focos de conflicto que vas a generar. La buena publicidad siempre genera aristas, siempre es un poco ríspida. Siempre hay alguien que se incomoda un poco. Y prever esa rispidez es parte del trabajo que se hace cuando tirás una pieza publicitaria. En este caso me parece que se subestimó un poquito esa rispidez y por eso pasó lo que pasó. Es un aprendizaje para todos.

TyC Sports no se dio cuenta a tiempo de que hoy el discurso pregnante es el de la minoría. Y que es una minoría que está muy sensible.

—¿Cómo llevás adelante la capacitación de los empleados de tu agencia para estar alerta y que no te pase eso?

—Entre fines del '40 y principios del '60 se construyeron las reglas que rigen la publicidad. Y estuvieron vigentes hasta el año 2000. No cambió mucho. Vos agarrás un publicitario de 1962 y lo llevás a 1994 y podía trabajar exactamente igual. Cambiaba el entorno, la cultura, la sociedad, pero la forma no tenía cambios. Cuando apareció internet se modificó todo y hoy estamos obligados a estar todo el tiempo actualizados. Un tipo como yo que tiene 50 pirulos tiene que actualizarse porque todo lo que aprendí ya no lo puedo aplicar ahora. Todo el tiempo estoy viendo piezas. Ahora hay un caso muy interesante. Una crítica que las mujeres siempre hacen a la publicidad es a las de toallas femeninas, que dicen que no hablan de lo que tienen que hablar. Nunca hablan de menstruación. El líquido es azul. En Suecia salió una publicidad que habla de menstruación, habla de sangre, y lo muestra todo en rojo. Una marca lo hizo, no le va mal, funciona. Es un tema de discusión. El publicitario tiene una característica: es curioso. No es que dice "como voy a trabajar en publicidad me voy a convertir en un tipo curioso". Generalmente fueron curiosos previamente. La curiosidad es la que te permite generar mensajes novedosos, o distintos. Tenés que ser curioso con lo que está pasando.

—La curiosidad vendió al Whiskas

—Hay algo de eso. Salió una red social nueva, Snapchat, bueno. Vamos todos a ver qué es Snapchat porque por ahí hay algo para hacer. Hay que detectar siempre esos cambios en la sociedad. Pero después, entre los que no somos nativos digitales, tenés que decir, bueno, no alcanza, vamos todos a capacitarnos. O te lo piden, o lo hacés vos voluntariamente. En esta agencia, el tema de la igualdad de género es un tema de discusión. Traermos gente para que hable. Hicimos un workshop. Es importante. Y en esta época todo es más intenso que antes porque cambia todo el tiempo.

—Te tiro una polémica: la mejor publicidad del mundo es peor que el jingle de Babelito.

—Si vos querés que tu marca sea reconocida, un jingle pegadizo te funciona muy bien porque logra que la marca se conozca, pero no le pidas más que eso. Puedo decir que hay un colchón que se llama Cannon o que Cannon es un colchón; ahora, si es el mejor o el peor, si es bueno o no, si se destaca de la competencia, ya no. Megatone, una marca del interior, quería ser conocida y se puso en la camiseta de Boca. ¿Funcionó? Claro que funcionó. En menos de 6 meses todos los argentinos ya conocíamos la marca. Pero muchos decían, ¿qué es?, ¿una cadena de gimnasios? Bueno, el jingle es igual. Hay que darle un poco más de contenido a la melodía pegadiza.

Cuestionario Flotante: Santiago Olivera

1) ¿Qué cosa te olvidás de comprar cuando vas al supermercado? La cosa que fui a comprar, específicamente: si fui a comprar café, compro cualquier cosa menos café.

2) Una ensalada ideal para acompañar el bife: Papas fritas.

3) ¿En qué juzgado federal te gustaría que caiga una causa tuya? No tengo ni la más remota idea.

5) Película o serie relacionada con el mundo de la publicidad: Mad Men, ya lo sabemos todos. La mejor serie de la historia.

6) ¿Cuál es el jugador de fútbol que más puteaste en tu vida? Hernán Díaz. Nunca putié a un jugador de Boca. Los bosteros no puteamos a nuestros jugadores.

7) ¿Qué personaje de Los Simpsons te llevarías a una isla desierta? Bart.

8) Un músico o banda para recomendar en Spotify: Mi banda favorita actual es Viva Elástico.

9) Mejor publicidad de la historia: Dos. El comercial de Apple, Think Different, Pensá diferente, el que estaban los celebrities. Y la campaña de Levi’s que hizo BBH en Inglaterra, en la década del noventa. De la Argentina uno de los que más me gustó fue ‘Bostezos’ de Telecom. De Agulla & Baccetti: ‘Comunicate. Es Simple’.

10) Marca de la que seas fanático: Rarísimo, me gusta Onitsuka Tiger, las zapatillas japonesas. No sé por qué.  De chico era fanático de los jingles y de las marcas y coleccionaba jingles y avisos de gráfica. Pero ahora no soy fanático de ninguna marca ni colecciono nada. Trabajo en publicidad y conozco todas las costuras que hay detrás de una construcción marcaria.