Ustedes son muy jóvenes, pero no hace mucho, en los 70, la cerveza era un producto “estacional”: el argentino tomaba vino, con o sin soda. Birra se consumía casi exclusivamente en verano, a tal punto que en invierno era difícil de conseguir. Fabricantes no entregaban y minoristas no consideraban que tuviera sentido mantener en inventario un producto de baja o nula rotación durante muchos meses del año*.

Situación muy parecida a la del helado: los fabricantes no se molestaban en vender en invierno y los locales de barrio atendidos por sus dueños cerraban, en muchos casos, para trasladarse a Italia a vender sus productos en el estío boreal. Verbigracia: Cadore.

¿Cómo lograron estas industrias romper el corset cultural de la estacionalidad? 

Con seducción. Inteligencia emocional. FOMO. Nunca cometieron la torpeza de acusar a sus potenciales consumidores de que quien no toma cerveza o helado en invierno es un boludo. En el caso de la birra, resulta que durante los 80 se pusieron de moda los pubs-bares y fondas de toda la vida maquillados con cierta ambientación británica.

En simultáneo, Quilmes se atrevió a probar con propagandas fuera de temporada en las que se veía gente cool pasándosela bomba, vistiendo ropajes un tanto abrigados y degustando cerveza en animadísimos pubs. El slogan: El sabor del encuentro.

Con los helados se dio una realidad similar que podríamos bautizar “la dobleF”: Frigor y Freddo. La primera se jugó a mantener el suministro en invierno y a posicionar el helado como una golosina/postre para todo el año, mientras que muchas heladerías familiares, lideradas por la segunda, se jugaron a abrir en los meses fríos. ¿Causalidad o correlación? Nunca sabremos si Quilmes y Frigor fueron las gallinas o si los pubs y las heladerías familiares pusieron los huevos, pero la estrategia de pinzas funcionó.

Extrapolando a 2023, hoy vemos al soccer femenino intentando imponerse por medio del chantaje emocional: al que no le gusta es machista, heteropatriarcal, etc. Organizaciones en EEUU demandan legalmente a clubes y federaciones para equiparar salarios de ambos sexos. Hay quienes pretenden extorsionar con amenazas de cancelación a medios que no transmitan y/o cubran partidos con equivalencia de ligas masculinas. Good luck with that.

En la política argentina, presenciamos a Juntos por el Cambio tratando de captar votantes de Milei con descalificaciones como “virgos”, “boludos”, “incels”, “motoqueros de Rappi”, “funcionales a Massa”, etc. Good luck with that.

El clan Clinton, posiblemente la maquinaria política más aceitada, sofisticada y solvente del mundo en los últimos 50 años, perdió la Casa Blanca en 2016 frente a un protagonista decadente de reality shows, a cuyos simpatizantes no tuvo mejor idea que definir, on the record, como “una canasta de deplorables”. Proselitismo en acción. 

EMHO, la única marca que logró éxito usando culpa, acusaciones, vergüenza, acaso miedo, fue el fabricante de autos sueco Volvo. Atenti, lo hizo de manera muy muy oblicua y sutil: en los 70 y 80 empezó a ofrecerse como el vehículo familiar más seguro en caso de accidentes, insinuando muy veladamente en sus campañas que un padre de familia responsable debía preocuparse por este tema, si realmente quería bien a su prole.

Vamos cerrando con otra anécdota boomer: en los late 80s y early 90s, plena epidemia de SIDA, el presidente de la Comunidad Homosexual Argentina (CHA), Carlos Jáuregui, solía aparecer en TV explicando un concepto de enorme sentido común: hasta que el uso del preservativo se volviera parte integral del deseo y el juego sexual, la gente, en particular los jóvenes, no se molestaría en usarlo. Las campañas publicitarias de la época que prescribían el uso del condón como si fuera un mandato médico agorero y tremendista para evitar la defunción estaban condenadas al fracaso.

*Los minoristas en aquella época eran casi en su totalidad almaceneros: operaban en espacios reducidos detrás de un mostrador. Los supermercados como los conocemos hoy eran una curiosidad incipiente y los que ya operaban (Disco) vendían fundamentalmente productos no perecederos. Pan, frutas, verduras, lácteos, carnes, pescados se conseguían en minoristas ad hoc. Les llevó años a las crecientes supermercadistas adoptar los mecanismos logísticos para mover mercaderías que requieren cadena de frío y/o alta rotación.