26/08/2019
Miércoles 01 de Agosto de 2018 Desde la trinchera

¡Vergatario! ¿Por qué no tenemos marcas internacionales?

Vergatario en la jerga popular venezolana tiene diversas acepciones: puede referirse a alguien que se destaca en la vida, una persona íntegra y confiable, o a una experiencia u objeto que cumple o excede expectativas en forma positiva. La connotación fálica y vulgar del vocablo es manifiesta. Esto no impidió a la gestión del difunto comandante Chávez lanzar con bombos y platillos El Vergatario, una marca de teléfonos móviles "ensamblados en Venezuela".

Sip. El chavismo, ese absurdo delirio de anticapitalismo surreal cleptomasoca, consideró que era una buena idea crear un marca propia de tecnología. Vale aclarar que El Vergatario ya no existe. El telefonito bolivariano fracasó. Hoy es una nota al bies de la tragicomedia latinoamericana. Sugiero googlear spots publicitarios en YouTube. Son antológicos.

Atenti, la intención del chavismo era buena. Una de las grandes marcas del subdesarrollo es no tener marcas*. Perdón por afirmar lo obvio pero con commodities puramente extractivos no hay valor agregado ni economía que aguante. Los productos primarios indiferenciados tienden a la volatilidad y a las fluctuaciones de precio. Vulnerabilidad a la que las marcas reconocidas y establecidas suelen ser inmunes. El problema: construir marcas lleva tiempo, compromiso, disciplina, visión de largo plazo, innovación, obsesión por la calidad y la satisfacción del cliente.

 

Si estás haciendo un recuento mental de marcas latinoamericanas y/o argentinas con renombre internacional, no te molestes. Casi no las hay. Me refiero a que no tenemos, por ejemplo, un Zara, el imperio de la ropa informal canchera pero accessible del gallego Amancio Ortega (gallego de Galicia, de Coruña). Cerveza Corona era la excepción, es muy reconocida internacionalmente, pera ya no es mexicana. Se vendió. No es crítica, eh. Las marcas a veces se construyen para ser vendidas. Una buena marca vale muchísimo. Es propiedad intelectual altamente cotizada. Humo codiciado.

Los brasileños, por su parte, lograron cierta tracción global con las chancletas Havaianas. Pero convengamos que Havaianas no le llega a los talones a, digamos, Samsung (coreana), Nestlé (Suiza) o Volvo (originalmente sueca pero actualmente controlada por capitales chinos). Es una marca sumamente imitable, con barreras de entrada muy bajas a competidores e imitadores. Igual, me saco el sombrero: he visto Havaianas premium "de diseño" venderse por US$49,99 en coquetas boutiques bourgeois bohème de California. Plus tax. Dos pedazos de goma pintada. Vamos todavía.

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Ojo que Brasil también tiene Embraer, empresa que tiene cierto éxito en el negocio aeroespacial global (NYSE:ERJ). Pero es una marca muy de nicho, desconocida por el gran público. En consumo masivo no podemos olvidar que la cervecera más grande del mundo, InBev, es controlada por capitales brasileños (disfrazados de belgas). Este pulpo planetario del embotellado y distribución de birra adquirió a lo largo de los años docenas de marcas internacionales (Stella Artois, Budweiser) pero estrictamente hablando ninguna de esas marcas nació en Brasil. Brahma no cruza fronteras.

Hablando del gigante tropical, Reef Brazil, aquella marca de indumentaria y accesorios playeros que se anunciaba con primerísimos primeros planos de esfínteres, llegó a ser global y fue fundada por dos marplatenses pícaros. Ocurre que estaban establecidos en el sur de California y ya vendieron la compañía. No era una marca argentina ni brasileña.

Enfatizo: América Latina no tiene una sola marca de consumo masivo reconocida internacionalmente en rubros de calado tales como automotriz, consumer electronics, farmacéutico.

Arriba ese ánimo. No todo está perdido. Hay oportunidades. El siguiente paso del fútbol latinoamericano es que, en lugar de exportar jugadores de 14 años, nuestros equipos sean marcas globales, como lo son Real Madrid o Juventus. Boca Juniors, River Plate o Corinthians, con un poco de disciplina y visión en la gestión, podrían lograrlo. Una camiseta oficial de Real Madrid cuesta €100. Estamos todos locos. Florentino Pérez es un coloso.

Otra: el malbec argentino es muy reconocido en muchos países. Sólo falta que un par de marcas comerciales logren renombre propio. Es posible. ¿Cómo se logra? Con compromiso, disciplina, visión de largo plazo, innovación, obsesión por la calidad y la satisfacción del cliente.

A ver, magia no es. A propósito de consumer electronics venezolanos, un cliente mío oriundo de ese maravilloso país creó y lanzó varias marcas de telefonitos que se distribuyen en todo el mundo, desde Perú hasta Francia y Pakistán: Blue, Yezz, Parla, Krip. Marcas "entry level", es decir de precio bajo.

Telefonitos, fabricados en Shenzhen, China, como casi todos los telefonitos del mundo mundial, con modelos que cuestan en algunos casos menos de US$100 y vienen con todos los chiches: sistema operativo Android de última generación, cryptowallet, doble cámara de 13 megapíxels, etc. Su estrategia no es brillante ni mucho menos. Es simplemente visión, disciplina, seriedad. Sentido común puro y duro: hay cientos de millones de consumidores de todas las edades en docenas de países que no quieren o no pueden pagar US$1000 por un iPhone o un Samsung.

En fin. Se puede.

Italia, un país que fue derrotado en la Segunda Guerra Mundial y quedó absoluta y literalmente devastado, en ruinas y preso de la indigencia y el descrédito, tiene cientos de marcas internacionales en todos los rubros imaginables: armas (Beretta), automotriz (FIAT, Ferrari), alimentos (Buitoni, Barilia, Lavazza, Segafredo, Ferrero) e indumentaria (Prada, Armani, Diesel), entre otros**.

Nosotros los latinoamericanos en todo el Siglo XX no tuvimos ningún conflicto o tragedia que haya dañado tan seriamente nuestro tejido demográfico, económico, político y productivo como lo que vivió Europa. ¿Cuál es nuestra excusa? ¿En qué fallamos?

Me atrevo a hacer un breve diagnóstico: somos provincianos, nos conformamos con poco, estamos atados al barrio. El empresario argentino sueña con que su marca triunfe en Buenos Aires. El empresario brasileño quiere que su marca triunfe en San Pablo. El empresario italiano quiere que su marca triunfe en Nueva York.

*El juego de palabras es deliberado.
**En alguna oportunidad escribí una breve columna analizando el milagro italiano del marketing y las marcas. Uno de estos días le doy un golpe de horno y lo publicó acá.

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